2007年是各路地產富豪大展身手的一年，地產首富爭奪激戰(zhàn)正酣，在資本市場的杠桿作用下，“中國首富”之席或將幾番易主。
碧桂園的大股東楊慧妍在“中國女首富”的位置上還沒有坐熱，就有“黑馬”突然殺出要將其挑下來。43歲的重慶龍湖地產發(fā)展有限公司(下稱“龍湖地產”)董事長吳亞軍挾公司赴港IPO之勢，身家最多將升到700億元。
風水輪流轉，只是這風水轉得夠快。眼睛一眨，這次的“首富”居然不是出在北京、上海、廣東或者東南繁華之地，而是偏隅西南的重慶，檢諸歷史，這多少還是令人吃驚的。1993年才開始創(chuàng)業(yè)的“重慶女地王”吳亞軍，潛行14年，創(chuàng)造了非常驚人的聚財速度，而且這個奇跡背后始終有著一股神秘的紅色力量在支撐。吳亞軍發(fā)家的秘密，將隨著龍湖地產越走越遠的IPO而逐漸還原。
吳亞軍：“重慶女地王”身家700億的秘密
2007年，“中國首富”從黃光裕的零售時代，到張茵的制造業(yè)時代，再轉移至房地產時代。
160億元身家的世茂集團董事長許榮茂才在地產首富之席坐了半年，就被碧桂園(2007.HK)的楊氏家族全面超越，楊慧妍更獲《新財富》雜志授以“中國女首富”之冠。然而，這僅僅是新一輪中國地產首富爭奪戰(zhàn)的開始。
重慶副市長力挺龍湖地產
4月16日，重慶市委常委、常務副市長黃奇帆在會見花旗銀行中國首席執(zhí)行官施瑞德時公開宣稱，該市最大的房企重慶龍湖地產發(fā)展有限公司可能于今年內在香港上市，“龍湖如果上市成功，中國內地首富的位置可能再次易主。”業(yè)內人士表示，龍湖地產若上市，其市值可達650億至800億元，其董事長吳亞軍身家將達到450億至700億元左右。
在全國業(yè)界還沒積聚一定知名度的龍湖地產，獲直轄市副市長如此高調力撐，突然殺出，必有其道。
龍湖地產成立于1995年6月，目前該公司旗下共有重慶龍湖地產、成都龍湖地產和北京龍湖置業(yè)等三個區(qū)域公司，以及各區(qū)域公司下屬的物業(yè)管理公司和商業(yè)管理公司，共擁有員工2000余名，實際控制人為吳亞軍。
記者查閱該公司的網站信息發(fā)現(xiàn)，截至2006年底，龍湖地產累計已開發(fā)面積約185萬平方米，在建面積約230萬平方米，規(guī)劃面積約1100萬平方米。目前沒有任何公開信息顯示這家公司的總資產是多少。此前有信息披露，2006年，龍湖地產的銷售收入為38億元。
女記者改行格外低調
“很低調的人，基本沒有個人專訪。”5月23日重慶的熟悉地產圈的知情人士在接受本報記者采訪時這樣形容吳亞軍。
在重慶樓市，龍湖地產很有名，但吳亞軍為人低調，絕少接受媒體采訪。重慶地產圈內人稱吳亞軍為“三不人物”——“不簽名、不上鏡、不接受采訪”。在他們眼中，這是一個“難得的、大氣的、認真的、執(zhí)行力超強的，并且不為小事斤斤計較的女人”。她在2003年曾經被胡潤列為《2003房地產影響力人物五十強》的第36位，但是胡潤當時未能了解到吳亞軍的年齡和出生地，連名字也誤為“吳亞君”。事實上，如果光從名字看，很多人容易誤認為她是一名男性。
當?shù)孛襟w今年1月披露的信息顯示，吳亞軍1964年出生于重慶合川，1984年7月畢業(yè)于西北工業(yè)大學，曾從事過機械工程師、記者、編輯等工作，是重慶市人大代表、重慶市工商聯(lián)(總商會)副會長、重慶市總商會房地產商會副會長。吳亞軍曾經在《中國市容報》擔任過采編工作，該報的主辦單位為建設部城建司及重慶市建委，不過已停辦多年。她在該報所待的時間不長，不過期間與相關部門官員得以結識，這一人脈資源對其后來改行經營地產事業(yè)應當發(fā)揮了重要作用。
賣房比賣菜還快
1993年，吳亞軍成立了業(yè)務涉及房地產開發(fā)的重慶佳辰經濟文化發(fā)展有限公司(后更名為重慶佳辰經濟發(fā)展有限公司)，自任董事長。1995年2月，重慶佳辰經濟發(fā)展有限公司向重慶市政府申請實施“2000年小康型城鄉(xiāng)住宅綜合示范科技產業(yè)工程”試點項目。1995年6月，她參股創(chuàng)建重慶中建科置業(yè)有限公司，注冊資金為1000萬元。
1995年6月，是吳亞軍真正大舉進軍地產界的日子。重慶佳辰經濟發(fā)展有限公司與中建科產業(yè)有限公司合資成立了重慶中建科置業(yè)有限公司，注冊資金為1000萬元，前者為控股方。公司確立了以房地產為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，將住宅開發(fā)作為主導方向的終極目標。2002年3月，重慶中建科置業(yè)有限公司更名為重慶龍湖地產發(fā)展有限公司，而佳辰經濟發(fā)展有限公司隨后也更名為重慶龍湖企業(yè)拓展有限公司。
1995年開發(fā)的龍湖南苑是吳亞軍的第一個項目。當時她沒有成熟的開發(fā)經驗，沒有企業(yè)品牌，幾乎是什么都沒有，但她善于學習和創(chuàng)新，最終建成后的南苑在建筑、景觀、配套、物業(yè)管理等方面都為重慶樓市樹立了標桿。令人印象最深的是當時打出“善待你一生”的廣告，這句廣告詞后來成為當?shù)氐禺a界的經典。
隨著南苑項目的開發(fā)，吳亞軍總結并形成了一套自己的管理體系，建立起了第一支子弟兵，也完成了第一桶金的資金積累，并初步樹立起了龍湖品牌。
1999年，龍湖西苑項目啟動。吳亞軍首創(chuàng)了重慶樓市板式圍合、樣板景觀的模式，該項目一面市便成為搶手貨，不少市民熬通宵排隊等著放號。業(yè)界人士形容為：“那房子賣得簡直比菜還快。”西苑項目成功后，龍湖地產的資金也開始充裕起來。這時，龍湖地產在管理上又上了一個平臺，人才有了更多的儲備，品牌也有了一定的知名度。
荷包鼓了起來，誘惑也接踵而至。各地的同行考察團紛至沓來，不少政要也慕名而來，甚至有一些地方官員提出非常優(yōu)厚的引資條件。當時，大連市政府領導曾表示，只要龍湖地產到大連，愿意在星海廣場(大連最大的城市廣場、國際服裝節(jié)等重要活動的舉辦地)劃一片最好的土地給它。南寧市政府也曾表示愿意拿出最好的土地給龍湖地產。
但吳亞軍沒有急著盲目擴張。她說因為龍湖地產自認尚不具備異地開發(fā)的綜合能力，貿然擴張，潛在風險難以評估。
“這是因為我們當時的內部資源與外部資源尚未完全匹配，就像一個內功修為不夠的人，拿著一把寶劍，不但發(fā)揮不出效力，還有可能傷了自己。”龍湖地產有關人士稱，在管理體制、人力資源等方面，龍湖地產當時還未成熟，“很多時候，以我們的外部資源，要同時做幾個甚至十個項目都不難，但十個項目就需要十個項目經理以及更多的具有實際經驗的操作人員，我們確實捉襟見肘，又不愿意以降低產品品質，犧牲企業(yè)品牌為代價。拿了地做不過來，放著不做，同樣也是對資源的浪費，甚至會拖一個區(qū)域發(fā)展的后腿，減緩一個城市的城市化進程。這對一個有社會責任感的開發(fā)企業(yè)來說，也是不能容忍的。”
龍湖地產謝絕了這些難得的機遇和誘惑，“深挖洞，廣積糧，緩稱王”，加強修煉內功。這段時間，龍湖地產派人四處考察學習、總結摸索經驗、夯實企業(yè)基礎。
直到2000年，吳亞軍才開始大手筆開發(fā)龍湖地產的系列品牌項目，香樟林、北城天街、楓香庭、藍湖郡接踵而來。
2002年，龍湖地產推出了頂級別墅香樟林和北城天街shoppingmall這兩個全新的項目。香樟林別墅做出了國內最精致、最典雅的北美別墅，這有萬科董事局主席王石的一句話為證：“要看地道的北美風格別墅，不用到美國、加拿大，到龍湖香樟林就行了。”2002年深秋，香樟林上市，2003年6月即售罄。
2003年，在部分同行開始進行跨區(qū)域、多項目運作時，龍湖地產依然在修煉內功，蓄勢以待。磨刀不誤砍柴工，龍湖在2004年便已初露厚積薄發(fā)的端倪，當年龍湖地產開始發(fā)力，并進入收獲期。2004年其銷售額從2003年的不足10億元，猛然躥升至18億元。
1600畝的藍湖郡作為重慶最大規(guī)模的純別墅區(qū)獲得空前成功，一期東岸一年銷售近10億元，創(chuàng)下重慶地產史上多個第一。
其后，龍湖地產已涉及城郊花園小區(qū)、花園洋房、城市中心公寓、頂級別墅、高層低密度小區(qū)、shoppingmall等所有業(yè)態(tài)，十八般武藝不僅樣樣皆通，而且樣樣皆精。功夫練到家的龍湖地產開始多項目運作。到2005年，龍湖地產更同時運作藍湖郡西岸、水晶酈城、紫都城、觀山水四個大型樓盤，并顯得游刃有余。
“因為我們從一開始就有一個明確的戰(zhàn)略目標——五年之后成為重慶一流的房地產開發(fā)商，十年之后成為國內一流的開發(fā)商。為了這個目標，我們必須放棄一些機會，抵制很多誘惑。”龍湖地產有關人士稱。
在第一個十年里，龍湖地產舍棄了很多東西，例如短期內的開發(fā)速度、開發(fā)規(guī)模、企業(yè)利潤以及由此帶來的對一些排名的影響等。事實最終證明，龍湖地產笑到了最后。2005年以20億的銷售額把昔日的“對手”遠遠甩在了背后，并跳出重慶，站到了一個更高的平臺上。令人側目的是，2004年重慶地產市場的銷售額去年為230億元，2005年估計在250億元左右，也就是說，龍湖地產一家就占了整個城市10%的市場份額。
龍湖地產在成立之初，吳亞軍曾預言，5年后成為重慶最好的房地產企業(yè)之一，十年后成為全國最好的企業(yè)之一。她的預言今天一一實現(xiàn)。
2005年底，蓄勢已久的吳亞軍開始發(fā)力，邁開全國擴張的步伐。
從2004年下半年起，吳亞軍派出“先遣團隊”，對成都的房地產市場進行摸底。2005年9月28日，龍湖地產以每畝326萬元的價格將成都的原電冶廠83畝土地收入囊中。12月底，再以3.5億元的總價拿下城西130多畝金地，龍湖在成都完成了“東西連橫”的戰(zhàn)略布局，開發(fā)計劃總量將達40萬平方米。
2005年12月22日，北京市順義區(qū)后沙峪鄉(xiāng)金泰花園(二期)項目用地，經過155輪競價，最終北京龍湖置業(yè)有限公司競得。該地塊總用地約364畝，總價7.04億元。
2006年6月3日，吳亞軍在成都首戰(zhàn)的打響。龍湖地產在成都的“1號作品”——晶藍半島一炮走紅，開盤便成交了491套，實現(xiàn)銷售3.62億元。在成都樓市刷新三項紀錄——一次性推出房源最多、當日成交套數(shù)最多、當日成交金額最高，創(chuàng)造了成都樓市一大奇跡。
2006年，龍湖地產在重慶、成都兩地的銷售總額突破38億元，成為重慶乃至整個西部地區(qū)首家年銷售額突破30億元的地產企業(yè)，再次確立了龍湖地產在西部地產界的江湖地位。也由此躋身全國房企第一方陣。
龍湖比萬科還可怕
吳亞軍帶給重慶的不只是一系列樓盤。2005年，《新周刊》將龍湖地產與雄起、解放碑、摩幫、長安等并列成為重慶十大名片之一。
關于吳亞軍的成功秘訣，業(yè)內有許多說法，有一點是公認的：“細節(jié)成就龍湖”。龍湖地產在公司網站上將其經營理念總括為“善待你一生”，而其企業(yè)產品觀為“不賣我們能造的，要賣人家需要的；忘掉自己想要的，想想人家愿付的”。
房地產開發(fā)涉及的環(huán)節(jié)特別多，龍湖在每個環(huán)節(jié)可能不是最好的，但都是不錯的，而不偏科的學生能取得好成績。早在銷售南苑時，龍湖地產就第一個在重慶樓市實行“公示購房合同”。龍湖地產還主動公示建筑產品的客觀瑕疵，例如墻面可能開裂、樹種可能需要重復栽種等。2004年3月15日，龍湖地產還舉起了“項目范圍1公里內不利因素公示”的大旗。2006年3月，在中國質量協(xié)會、全國用戶委員會開展的2005年度全國住宅用戶滿意度測評會議上，龍湖地產以用戶滿意度指數(shù)94.2、品牌忠誠度40.9%的成績再次榮登全國榜首。
曾在龍湖地產工作過兩年的“綠地翠谷”營銷總監(jiān)郭自力稱，龍湖地產很善于學習和創(chuàng)新。在香樟林開工之初，龍湖地產組織相應的人員到加拿大一個著名的別墅區(qū)住了兩個星期，讓他們體驗并理解別墅生活，以便今后在設計、施工、銷售時，能將有品質的別墅生活蘊含到產品中，能把這種生活方式傳達給客戶。
龍湖地產的新項目在開盤前，除了要做產品宣傳推廣之外，還要制訂詳細的客戶接待方案，比如客戶來了坐什么地方，中午客戶餓了該為他們準備什么樣的午餐，甚至連口味都要考慮到。
每年春天，龍湖地產都會組織老人去登山。為了確保老人的安全，在出行前的半個月內，負責活動的小組至少要到現(xiàn)場踩點三次，并制訂極其細致的方案。方案內容包括路途中有多少個陡坡，預測老人走多長時間會覺得累等等。
一個更廣為流傳的故事是：萬科高管林少洲有一次去參觀龍湖地產的樣板房，脫下皮鞋換上拖鞋進屋參觀，當他出門再穿自己的皮鞋時，發(fā)現(xiàn)自己的皮鞋掉了個方向：進屋前，鞋子朝著房間里擺的，現(xiàn)在有人將鞋擺放成朝著房外。林少洲感嘆道：“龍湖這個企業(yè)可怕！”
2005年圣誕節(jié)，龍湖地產舉辦了一次盛大的“龍湖?成渝親情巴士”活動，在成都組織一個規(guī)模為兩百人的大型探親團，于12月24日、25日赴渝探親訪友，費用全部由龍湖地產方面承擔。
龍湖地產在細節(jié)營銷上的造詣超越了萬科，但其實，吳亞軍曾經向萬科掌門人王石拜師，只是這位聰明的女學生“青出于藍勝于藍”。
吳亞軍與王石在很早前就認識。1990年代中后期，國內地產行業(yè)開始升溫，深圳萬科成為當時中國地產界的翹楚。2001年開始對中國房地產行業(yè)進行CRM咨詢服務的管理專家田同生透露，1997年，吳亞軍專程去深圳拜訪萬科，虛心向王石討教做房地產的門道。
當時，到深圳向萬科學習的房企很多，王石也將很多精力放到接待這些內地來客身上。萬科內部有人給王石提意見，說王石將時間和精力搭在上面有些不值得，是一種資源的浪費。但王石不這么想，他認為萬科要毫無保留地將自己犯過的錯誤及糾正錯誤的過程告訴別人。
“別人都是遮著蓋著，王石就會將自己犯過的錯誤告訴我們，讓我們不要再犯，王石經常自己打自己的耳光。”2003年7月18日晚上，吳亞軍在重慶“香榭里1902”酒吧憶及當年向王石討教的經歷時說。
“我打自己耳光？”王石聽了吳亞軍的比喻后哈哈大笑。王石掄起自己的右手左右開弓，做打自己耳光狀，嘴里還念叨著：“我不是人，我該死；我不是人，我該死。”王石逗得在場的人都大笑起來。
“亞軍來的時候對我說，她們要做成最好的項目，成為最好的公司。我沒有立即表態(tài)，告訴她們一些萬科在項目開發(fā)方面的經驗教訓，不愿意打擊她們的積極性。但事后我心里嘀咕過，做好就已經不錯了，還想做成最好的，你們行嗎？”平時難得夸人的王石，此刻嘴巴像是抹了蜜。“不過，后來亞軍她們確實做到了。你在重慶打聽打聽就知道了，龍湖不是最大的，但肯定是最好的。”
今天的龍湖的管理與企業(yè)理念中有不少萬科的影子，王石也曾數(shù)次光臨龍湖，“學習萬科好榜樣”在龍湖的確執(zhí)行得很漂亮。
心思細密而且言出必行
“善于學習，精于操作。”著名策劃人王志綱這樣評價吳亞軍。王志綱說，與吳亞軍合作多年以來，從她身上能發(fā)現(xiàn)謙卑和嚴謹融為一體。她總是說她還沒有做好，盡管她比許多人都做得好。她把一家小企業(yè)做大做強，盡管已經相當成功，但在她的身上卻看不到浮躁的痕跡。
花了兩年時間對重慶進行深入考察、撰寫了關于重慶的城市投資分析報告的摩根士丹利常務董事Kenny Tse對龍湖地產的印象非常深刻。他說，龍湖地產把來自外省甚至海外的競爭者遠遠地甩在了后面，原因之一是精細的集團管理機制。“隨著長期的發(fā)展壯大，在一套優(yōu)秀的管理機制下，龍湖具有一批專業(yè)的管理隊伍。”
龍湖地產的集團管理團隊積聚了從全國乃至世界挖來的業(yè)界精英，包括曾任職華潤置地CFO和美林證券副總裁的財務總監(jiān)林鉅昌；曾任職寶潔公司人力資源高級經理的人力資源總監(jiān)房晟陶以及曾供職于上海國家會計學院和長江商學院中國企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行研究中心的戰(zhàn)略發(fā)展部韋華寧博士。
香港置地亞太區(qū)首席代表郭建豪說，龍湖地產是一個在中國房產界中少見的優(yōu)秀企業(yè)，“以客為尊，有高效和完備的運行及執(zhí)行機制，注重產品細節(jié)，不張揚，立足長遠而非追求短期效益。”
成都龍湖有關人士曾表示，龍湖地產對于價格和利潤有自己的原則，“用我們董事長的一句話表述就是，‘不要看你今天賺了多少錢，而要想想你明天還有沒有在市場上賺錢的資格’。”由于地產投入的資金太大時間太長，糾錯的成本是最高昂的成本。而吳亞軍的成功率非常高，沒有一個項目成為滯銷，“走對了路就是最快的速度”。
“吳總在工作上不僅心思細密，而且言出必行，有超強的執(zhí)行力。”曾在龍湖工作過兩年的“綠地翠谷”營銷總監(jiān)郭自力稱。
為了保持任務能及時傳達和執(zhí)行，龍湖地產所有的職員都要24小時保持通信暢通。對于管理層，如果因為乘飛機需要關機的話，在登機前須給主管領導匯報，自己的手機將會有多長時間不能接通。
“你覺得現(xiàn)在的市場行情怎么樣？你覺得龍湖的廣告語言好嗎？”《重慶日報》的地產記者敖玉琴稱，“到目前為止，我已經接到吳亞軍三個市場調研電話。并且有一次她在問完市場情況后，竟隨口念出了我寫的一篇文章中的一些句子。”
2005年，有數(shù)家房地產老板在會議室公開號召學習龍湖地產，外來大鱷重慶奧園甚至在報紙上大張旗鼓地打出廣告：“向龍湖學習”。
一名重慶的地產從業(yè)人員說：“5年以前，當時的重慶地產老大還認為龍湖只能做好，無法做大；但當年的老大不僅讓出了座椅，銷售額已不及龍湖的六分之一。”
與世界500強跳舞
在西南稱王，僅僅是吳亞軍創(chuàng)業(yè)初期的階段性目標。從她2004年就與香港置地聯(lián)姻，與世界500強企業(yè)共舞，就可以看出她有更大的野心。
吳亞軍聘請第三方普華永道做財務審計，為達成與香港置地的合作鋪路。2004年10月，吳亞軍聯(lián)姻世界500強香港置地，雙方合作投資40億元，開發(fā)“大竹林”國際標準的時尚生活社區(qū)。其時，她十多年來首次公開接受采訪稱，自己將可以在國際化的平臺上，學習在國際規(guī)范下做事，學會把企業(yè)做到更透明，學習先進的管理體系。
吳亞軍表示，龍湖地產的理想是做百年老店。與香港置地合作，長遠的利益超過眼前的利益。如果不通過這樣的形式進行貼身合作，她也無法學到一個屹立100多年的國際化房企精微的東西。
吳亞軍聯(lián)姻香港置地的真實所圖是與國際接軌。她認為有這樣的合作伙伴，更容易得到海外市場的信任，這將龍湖地產進入國際舞臺的時間表提前了幾年。
在和香港置地接洽后，短短數(shù)月已有20多個國際級的資金經理主動與吳亞軍接觸，這些人都是手握數(shù)十億美元掌控權的超級財團的代言人。香港置地的合作伙伴，如普華永道、摩根士丹利、東亞銀行等對龍湖地產也有了很高的評價。
“龍湖這個企業(yè)我很了解，這是我目前見到的也許不是最大、但肯定是最好的企業(yè)。他們在重慶幾乎都做到了這三個標準，這個企業(yè)很會換位思維，它懂得把利潤分解給上下游的產業(yè)和購房者，讓他們得到實惠；這個企業(yè)有強大的團隊，有道德品質良好的領頭人，有很好的企業(yè)文化。”與吳亞軍打過交道的著名策劃人王志綱說。
吳亞軍一直注意維護良好的社區(qū)關系和政府關系。2006年，重慶發(fā)生罕見旱災，龍湖集團第一時間捐資200萬元，當時為重慶企業(yè)里面捐款最多的。在“2007中國慈善排行榜”中，2006年捐贈總額達312萬元的吳亞軍入圍“慈善企業(yè)家排行榜”，排名79位，其捐贈方式是捐給政府相關部門。
吳亞軍與重慶市政府的良好關系也是有歷史淵源的。龍湖西岸項目推出時，正值中央宏調對重慶樓市全面產生影響。西岸的火爆銷售引起了重慶市領導的高度關注。一時間，“品牌救市”、“龍湖救市”的說法不脛而走。
摩根士丹利常務董事Kenny Tse指出：“重慶市政府對龍湖這家本土企業(yè)提供了強大的政府支持。”
最令人側目的當屬多位極其顯赫的高官屢次到龍湖地產視察。
從投資建設第一期工程龍湖南苑起，胡錦濤、* 、李鵬、曾慶紅、尉健行、劉云山、賀國強、丁關根、李鐵映、錢其琛、俞正聲、薄熙來等中央領導及全國各級領導屢次到龍湖地產視察。
記者采訪獲悉，坊間對吳亞軍快速致富也有一些說法，一種流傳更廣的說法是吳亞軍得到一位中共元老的女兒的投資，所以發(fā)展很快。不過，這些傳言無法得到證實。
記者在龍湖地產的公司網站上看到多位高官視察的照片。官員視察企業(yè)，往往被視作官方對企業(yè)的成績給予一定的肯定。對龍湖地產來說，視察者的身份、視察的頻率之高，是很多大企業(yè)都難以企及的。況且，這發(fā)生在重慶，更特殊的是這個民營企業(yè)創(chuàng)立歷史并不長。無論如何，擁有如此深厚的政府關系資源，對吳亞軍來說是非常關鍵的秘訣。
吳亞軍的財富軌跡儼然是一個謎團。不過，吳亞軍發(fā)家的秘密，將隨著龍湖地產越走越遠的IPO而逐漸還原。
