在柳傳志看來，聯(lián)想做農(nóng)業(yè)并非特別困難，先從高利潤的高端水果切入，把品牌打響，把模式打通，然后再復(fù)制到更多的農(nóng)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，獲取更豐厚的回報(bào)。雖然聲稱不急著賺錢，但柳傳志對(duì)聯(lián)想農(nóng)業(yè)的布局仍寄予了厚望。
如果說電腦曾是柳傳志最耀眼的標(biāo)簽，那么，如今這個(gè)標(biāo)簽可能要變成獼猴桃了。
近日，在多個(gè)公共場(chǎng)合，柳傳志一改往日嚴(yán)謹(jǐn)?shù)驼{(diào)的做派，對(duì)自家產(chǎn)的獼猴桃贊不絕口，“這個(gè)獼猴桃是黃色的，吃上去口感和綠色的不一樣。獼猴桃營養(yǎng)豐富，據(jù)說有人吃完了以后白頭發(fā)就可以變黑，沒頭發(fā)就可以變有頭發(fā)。”
這個(gè)獼猴桃不是普通的獼猴桃，它有個(gè)特別的名字叫“柳桃”，是繼2013年5月聯(lián)想控股佳沃集團(tuán)推出藍(lán)莓之后的又一水果產(chǎn)品。
在柳傳志看來，乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，從水果開始，整合全球農(nóng)業(yè)資源，聯(lián)想可以講述一個(gè)更加宏大的故事。
噎出來的聯(lián)想農(nóng)業(yè)
近幾年，投資農(nóng)業(yè)是個(gè)“時(shí)髦事兒”，聯(lián)想為什么做農(nóng)業(yè)，難道也在趕時(shí)髦？對(duì)此，柳傳志直言，“這都是給噎出來的。”
柳傳志記得非常清楚。一次訪問歐洲時(shí)，當(dāng)?shù)赜形还賳T問他：“你們連自己吃的東西都搞不好，還談什么知識(shí)產(chǎn)權(quán)，談什么誠信？”“我當(dāng)時(shí)真的覺得好難回答這個(gè)問題，只能說：社會(huì)正在進(jìn)步、正在轉(zhuǎn)化之中……”被問得啞口無言，柳傳志當(dāng)即便心生了做農(nóng)業(yè)的想法。“要改變這種狀況，只能是靠自己做出好的產(chǎn)品，好的品牌。”
有心進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，柳傳志迅速展開了可行性研究。知名學(xué)者周其仁是柳傳志的老朋友，在一次聊天中，周其仁提到，中國內(nèi)需難以開發(fā)，主要是因?yàn)檗r(nóng)民收入增長緩慢導(dǎo)致國內(nèi)市場(chǎng)厚度不夠，農(nóng)業(yè)與農(nóng)村是中國經(jīng)濟(jì)的“凍土層”。
周其仁對(duì)中國宏觀經(jīng)濟(jì)問題的解讀，柳傳志從中悟道了商機(jī)——“凍土層”的背后是中國農(nóng)村長期的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式形成產(chǎn)業(yè)的碎片化格局，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)與市場(chǎng)脫節(jié)，如果能由資本進(jìn)入重新制定游戲規(guī)則，引入品牌和規(guī)模經(jīng)濟(jì)等要素，對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)進(jìn)行革新，那么農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境和利潤空間或?qū)?huì)判若云泥。
不過，更現(xiàn)實(shí)的問題是，近年來，我國食品安全事故頻發(fā)，行業(yè)中“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，柳傳志提出要做“堅(jiān)挺的良幣”，“認(rèn)真做農(nóng)業(yè)，沒準(zhǔn)兒一家真的做好了，大家也都會(huì)往上靠。”對(duì)此，他非常有信心，“原來做電腦，聯(lián)想占市場(chǎng)百分之二點(diǎn)幾的時(shí)候，其他都是外國品牌，后來當(dāng)我們做到百分之二十七以后，方正、同方是第二、第三，反而都把外國人整個(gè)排到了后面。如果我們沒做這個(gè)第一，可能他們也上不去。”
2010年7月，經(jīng)聯(lián)想控股執(zhí)行委員會(huì)討論決定，聯(lián)想農(nóng)業(yè)投資事業(yè)部正式成立，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)也隨之成為聯(lián)想控股五大支柱產(chǎn)業(yè)之一，在整個(gè)聯(lián)想帝國的排兵布陣中位列“二級(jí)火箭”行列。
千挑萬選陳紹鵬
2013年5月8日的北京，天氣晴朗，陽光明媚。這天是聯(lián)想控股的大日子。經(jīng)過一年多的醞釀和布局，佳沃集團(tuán)在這一天舉辦發(fā)布會(huì)，正式推出了聯(lián)想控股的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌“佳沃”。與此同時(shí)，佳沃集團(tuán)旗下首款產(chǎn)品——“佳沃”藍(lán)莓同步新鮮上市銷售。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，一個(gè)臉圓眼圓、面相和善的年輕人取代柳傳志成為了絕對(duì)的主角。他就是聯(lián)想控股高級(jí)副總裁、佳沃集團(tuán)總裁陳紹鵬。
陳紹鵬，理工科出身，1993年加入聯(lián)想集團(tuán)，從基層銷售工作開始，轉(zhuǎn)戰(zhàn)聯(lián)想多個(gè)極具挑戰(zhàn)性的區(qū)域市場(chǎng)，持續(xù)取得杰出業(yè)績。接手佳沃前的最新戰(zhàn)績是，他所負(fù)責(zé)的新興市場(chǎng)業(yè)務(wù)為聯(lián)想集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過70%的銷售額。作為聯(lián)想集團(tuán)高管，他一直是楊元慶跟前的紅人，而且，在許多聯(lián)想人眼中，他也是未來最具競(jìng)爭力的CEO人選之一。
不過，也就在陳紹鵬飛黃騰達(dá)、炙手可熱的時(shí)候，柳傳志給他提出了一個(gè)新課題：從IT轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)業(yè)，全面負(fù)責(zé)聯(lián)想控股的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)板塊。
為什么會(huì)是陳紹鵬？對(duì)柳傳志而言，這是個(gè)深思熟慮的決定，“為了選一個(gè)紹鵬坐到這個(gè)位置，我們花了將近一年的時(shí)間。”在他看來，因?yàn)闀?huì)涉及到運(yùn)輸、管理、銷售等很多領(lǐng)域，所以做農(nóng)業(yè)，尤其是做現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，真正合適的領(lǐng)頭人不是養(yǎng)殖專家、養(yǎng)豬專家或者種水稻水果的專家，而是一個(gè)真正懂得企業(yè)的人。“紹鵬以前的業(yè)績證明了他是一個(gè)全面的領(lǐng)軍人物，無論從道德品質(zhì)上，還是從管理經(jīng)驗(yàn)上，都給了我們充分的信心。”
轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)業(yè)，柳傳志給足了陳紹鵬面子。在正式上任佳沃集團(tuán)總裁的同時(shí)，陳紹鵬就已同時(shí)出任聯(lián)想控股執(zhí)委會(huì)成員。在聯(lián)想控股的官方網(wǎng)站上，陳紹鵬是聯(lián)想控股執(zhí)行委員會(huì)中的第四號(hào)人物，僅次于柳傳志、朱立南和趙令歡。這也顯示出農(nóng)業(yè)板塊在聯(lián)想中的分量。
給面子，更要給里子。“玩農(nóng)業(yè)”沒錢不行，佳沃集團(tuán)一年時(shí)間先后并購了青島沃林、四川中新以及智利5家水果企業(yè)，總投資超10億元，土豪范兒十足，這離不開聯(lián)想控股強(qiáng)大的資金支持。據(jù)悉，這10多資金除了銀行貸款之外，主要來自聯(lián)想控股自有資金。
“他（陳紹鵬）到智利去買農(nóng)場(chǎng)，你問問他，在執(zhí)委會(huì)上討論通過的時(shí)候，花多少錢，打過一點(diǎn)結(jié)巴嗎？一點(diǎn)結(jié)巴都沒有。”柳傳志稱，“你想換一個(gè)外邊來的就算是很有經(jīng)驗(yàn)的做農(nóng)業(yè)的專家，或做過農(nóng)業(yè)企業(yè)的人，到我們這兒來，立刻提出來拿多少錢到國外買一個(gè)什么東西，你覺得我們能馬上就批嗎？”
在發(fā)布會(huì)上，柳傳志再次給陳紹鵬減壓，“紹鵬，咱們不急著掙錢。10個(gè)億，20個(gè)億，咱們投得起！”
10億打造果盤子
不到兩年時(shí)間，聯(lián)想控股現(xiàn)代農(nóng)業(yè)板塊已經(jīng)初步完成了戰(zhàn)略布局。據(jù)陳紹鵬介紹，佳沃定位為農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商，以高端水果藍(lán)莓和獼猴桃為切入口，并購行業(yè)內(nèi)較為成熟的公司，投入資金、管理、技術(shù)和人才，改造上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)工業(yè)化、現(xiàn)代化。而在物流和銷售環(huán)節(jié)，佳沃選擇與其他公司戰(zhàn)略合作，主要銷售渠道有商超、水果零售店、大客戶銷售以及電商。
目前，佳沃通過并購和自建綠地兩種方式，已經(jīng)成為了國內(nèi)最大的藍(lán)莓全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)和最大的獼猴桃種植企業(yè)。
提及農(nóng)業(yè)，人們都會(huì)想到米袋子、菜籃子、果盤子，聯(lián)想聲勢(shì)浩大地宣稱要進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，結(jié)果到目前為止，所有動(dòng)作主要集中在小小的果盤子中的個(gè)別水果。外界評(píng)論，雷聲大雨點(diǎn)小。
為什么是水果？其實(shí)這與柳傳志最初提出的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有密切關(guān)系，即聯(lián)想控股首先介入的農(nóng)產(chǎn)品，一要體驗(yàn)感強(qiáng)；二要容易產(chǎn)生差異化，便于建立品牌；三要能夠保證產(chǎn)品安全和高品質(zhì)。
順著柳傳志提出的方向，陳紹鵬開始進(jìn)行行業(yè)梳理，“除了水果，三文魚、牛、羊的養(yǎng)殖，大米、雜糧等種植業(yè)我也都去看過。頭三個(gè)月，我見了差不多七八十家公司，接觸了幾十個(gè)專家。”結(jié)果他發(fā)現(xiàn)，大門類主食（糧油）由國企把持，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較高的養(yǎng)殖業(yè)和草本種植業(yè)也已經(jīng)是名企林立，作為新手，果業(yè)作為切入口應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
據(jù)陳紹鵬介紹，行業(yè)體量夠不夠、價(jià)格受不受管控都是考量因素。“果業(yè)有超過5000億元的市場(chǎng)規(guī)模，是一個(gè)充分競(jìng)爭的行業(yè)。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)里，超過5000億的領(lǐng)域不多，只有豬肉(過萬億)、油、果、蔬等五個(gè)左右。過去10多年，果業(yè)每年的增速在13.6%以上，未來幾年也有8%-10%。”
此外，佳沃選擇果業(yè)，還有一個(gè)非常重要的原因就是，“它離聯(lián)想農(nóng)業(yè)要做出品牌的總目標(biāo)最近。”陳紹鵬解釋道，第一，中國果業(yè)一般都是自然演化出來的品種，并沒有強(qiáng)大的品牌；第二，水果容易產(chǎn)生差異化，好不好吃，消費(fèi)者一試便知；第三，木本水果，三年掛果，五年到七年豐產(chǎn)，投資周期較長，有一定的門檻。
之所以選擇藍(lán)莓和獼猴桃作為主打產(chǎn)品，則主要是從利潤的角度考慮�？v觀整個(gè)水果行業(yè)金字塔，按單位產(chǎn)值計(jì)算，藍(lán)莓、獼猴桃屬于高端水果，處于塔尖，從這里切入可以讓聯(lián)想控股有足夠的利潤空間去探索一條真正可行的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)之路。
當(dāng)然，以“高昂”的代價(jià)進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，聯(lián)想的“野心”肯定不會(huì)僅僅止于水果領(lǐng)域，“這只是我們當(dāng)前碗里的飯，我們通過把高檔水果做得非常好，樹立起品牌，讓大家信任我們。我想，未來做著做著，佳沃本身就是一個(gè)能給聯(lián)想控股貼金的、響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?rdquo;柳傳志對(duì)佳沃提出的目標(biāo)是，把碗里的飯吃好以后，再從幾種高端水果擴(kuò)展到整個(gè)果盤子，然后再向其他農(nóng)業(yè)領(lǐng)域拓進(jìn)。
發(fā)力“高大上”
如今，“柳桃”正在熱銷，前不久聚劃算首次推出“褚橙柳桃”組合產(chǎn)品：2.5公斤頂級(jí)“褚橙”和2.5公斤頂級(jí)“柳桃”，售價(jià)在300元左右，兩天內(nèi)全部售罄，供不應(yīng)求。組合產(chǎn)品總計(jì)銷售達(dá)30626單，銷售額接近430萬元。
“柳桃”走俏，不過它的價(jià)格并不便宜。據(jù)佳沃天貓旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，1斤黃心金艷獼猴桃約合29.83元，而一般的國產(chǎn)黃心獼猴桃售價(jià)在10-17元，被“柳桃”甩出遠(yuǎn)遠(yuǎn)一大截。“柳桃”，堪稱獼猴桃中的“高大上”。
“柳桃”“高大上”的價(jià)格背后，是佳沃“高大上”的戰(zhàn)略——全程可追溯、全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營、全球化布局，陳紹鵬將之稱為“三全”戰(zhàn)略。
在陳紹鵬看來，作為一個(gè)消費(fèi)者，急需商家?guī)退鉀Q的問題只有三個(gè)：一是如何吃得放心？二是怎么吃到更多的好水果？三是怎么能隨時(shí)吃到想吃的水果？而佳沃提出的“三全”戰(zhàn)略恰恰就是針對(duì)這三個(gè)問題提出的解決方案。
據(jù)陳紹鵬介紹，佳沃把控著產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，從選育、種植，到采摘、篩選、品控，再到物流、終端，都進(jìn)行高效的運(yùn)營和管控，并且實(shí)現(xiàn)了上述各環(huán)節(jié)的全程可追溯：用手機(jī)掃描食品包裝上的二維碼，即進(jìn)入佳沃可追溯系統(tǒng)，追溯從種植到生產(chǎn)的全部過程，在網(wǎng)頁上瀏覽產(chǎn)品的產(chǎn)地、加工和檢測(cè)等信息。
與此同時(shí)，在全球化布局方面，佳沃并購了智利的5家規(guī)�；N植公司，并與智利水果企業(yè)Subsole公司和澳洲果蔬公司Perfection Fresh達(dá)成合作，以建立海外反季節(jié)水果供應(yīng)基地，初步完成了跨越南北半球的全球化業(yè)務(wù)布局。
除此之外，佳沃還在進(jìn)行新西蘭、南非等地區(qū)的布局。
必須接地氣
來自舞臺(tái)的聲音總是描繪著美好的藍(lán)圖。
通過實(shí)施“三全”戰(zhàn)略，“我們希望佳沃代表著全球的視野，全球的資源，跟自然環(huán)境和諧共處，跟合作伙伴和諧共贏，并且是高品質(zhì)的、放心的、可信賴的品牌。”
看似美好的前景，其實(shí)也蘊(yùn)藏著諸多難題和風(fēng)險(xiǎn)。陳紹鵬說，佳沃信奉一個(gè)理念，就是“好產(chǎn)品從種植開始”。但是作為業(yè)內(nèi)老大哥，中糧集團(tuán)董事長寧高寧卻曾公開表示，中糧不大可能進(jìn)入上游種植環(huán)節(jié)，主要原因就在于上游技術(shù)水平落后，技術(shù)工人嚴(yán)重缺乏，管理復(fù)雜。不少投資界人士也認(rèn)同，在中國做現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，最難的就是“搞定農(nóng)民”。
聯(lián)想迎難而上，行得通嗎？除了錢，它還有哪些優(yōu)勢(shì)？哪些辦法？
其實(shí)，早在考察期間，陳紹鵬就已見識(shí)過了不少資本下鄉(xiāng)卻栽在土地上的例子。最常見的就是，某公司與某村農(nóng)民簽訂土地流轉(zhuǎn)合同，并投入了巨額資金進(jìn)行前期土地整理，但合同期間尚未過半，卻被告知村集體決定重新分配土地，合同無法繼續(xù)履行。
商業(yè)資本為什么會(huì)栽在土地問題上，周其仁認(rèn)為，根本原因不在農(nóng)民不誠信，而是現(xiàn)行集體土地所有制下，地源地的新增人口成年后產(chǎn)生新的土地需求，從而導(dǎo)致集體內(nèi)部土地關(guān)系的不穩(wěn)定，這也注定了向商業(yè)資本轉(zhuǎn)讓土地的預(yù)期也無法穩(wěn)定。
于是，他給陳紹鵬的建議是，把項(xiàng)目落在“安全區(qū)域”，即國內(nèi)現(xiàn)有的少數(shù)集體組織已不在內(nèi)部調(diào)整土地，轉(zhuǎn)為通過發(fā)展社保，或以“動(dòng)賬不動(dòng)地”的方式平衡農(nóng)民利益。
對(duì)此，陳紹鵬非常認(rèn)同，不過，他在此基礎(chǔ)上，又為佳沃加了一條安全鎖：與佳沃合作的家庭農(nóng)場(chǎng)或者合作社首先要注冊(cè)成有限責(zé)任公司。這樣一來，即便將來發(fā)生土地糾紛，佳沃也不會(huì)被卷入村集體邏輯里，而是可以直接按照公司之間的規(guī)則進(jìn)行博弈。
自此，解決土地問題，佳沃形成了“三位一體”的解決模式，即自有示范園、托管的種植基地和ODM定制基地。
這三種模式雖然都沒有走出公司+農(nóng)戶的合作方式，不過，柳傳志認(rèn)為，佳沃的不同在于背靠聯(lián)想——它不僅有能力和種植戶打交道，還有能力為種植戶提供比如運(yùn)輸、加工、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。
應(yīng)該說，背靠聯(lián)想大樹好乘涼還是有一些效果的。青島沃林是國內(nèi)藍(lán)莓種植的翹楚企業(yè)，被佳沃并購之前是其資金鏈最緊張的時(shí)期。但是聯(lián)想入駐后，率先改變態(tài)度的就是那些一直不愿意借錢給沃林的銀行們。
除了土地問題，產(chǎn)業(yè)工人極度匱乏也是困擾陳紹鵬的一大難題。目前佳沃主要致力于將學(xué)園藝的大學(xué)生培養(yǎng)成基地主管，將農(nóng)民培訓(xùn)成產(chǎn)業(yè)工人，構(gòu)建金字塔式人才結(jié)構(gòu)。
但是能否管好這些“新產(chǎn)業(yè)工人”農(nóng)民，一直備受業(yè)界質(zhì)疑。據(jù)陳紹鵬介紹，佳沃在每個(gè)示范種植園都做了規(guī)劃和設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)業(yè)工人培訓(xùn)，告訴農(nóng)民佳沃的要求、標(biāo)準(zhǔn)，以及食品安全的意義，同時(shí)在激勵(lì)機(jī)制上也盡量讓農(nóng)民追求的目標(biāo)和佳沃保持一致。此外，聯(lián)想還對(duì)此實(shí)施IT系統(tǒng)管理，通過管理檢查機(jī)制的安排，來實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)民的監(jiān)督。
“我們要在文化上讓農(nóng)民感覺到，聯(lián)想控股是個(gè)大家庭，并為自己能夠成為聯(lián)想的一員而感到驕傲。”陳紹鵬稱，不過，這需要時(shí)間。
很多行業(yè)巨頭進(jìn)軍農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，多被指變相圈地。而對(duì)于賺錢的問題，柳傳志并不諱言農(nóng)業(yè)領(lǐng)域蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)和利潤空間。不過，他堅(jiān)稱，“聯(lián)想不賺農(nóng)民的錢，更為重視的是品牌溢價(jià)。如果一個(gè)企業(yè)真的能把牌子打出來，讓人信服的話，這牌子是值錢的。”
（本文來源：《小康•財(cái)智》2014年第02期）
