劉長(zhǎng)鑫：專注品牌傳承與資源整合 拒絕“拔苗助長(zhǎng)”
劉長(zhǎng)鑫透露，王府井網(wǎng)上商城目前的主要工作方向是品牌傳承與資源整合。依托王府井線下全國(guó)性30家店，銷售額達(dá)到200多億。王府井發(fā)揮對(duì)百貨的服務(wù)、百貨管理、百貨渠道、百貨消費(fèi)品的理解與優(yōu)勢(shì)，開拓線上渠道。
劉長(zhǎng)鑫介紹，目前，王府井電商仍處于試營(yíng)業(yè)階段，各方面都在調(diào)整。目前，王府井電商經(jīng)營(yíng)的品類約七大類。資源整合必須要用實(shí)體的資源，實(shí)體資源帶動(dòng)著模式的改變，模式的改變帶動(dòng)全面經(jīng)營(yíng)方式的變革。
劉長(zhǎng)鑫強(qiáng)調(diào)，王府井百貨電子商務(wù)品牌傳承是非常中國(guó)的一個(gè)目標(biāo)和戰(zhàn)略。為達(dá)到該目標(biāo)，王府井希望把基礎(chǔ)工作和服務(wù)做好，按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律生長(zhǎng)，而非“速生”和“拔苗助長(zhǎng)”，實(shí)現(xiàn)基于用戶需求的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。
以下為演講實(shí)錄：
王府井是做百貨的，在今天受到了很大的行業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力。行業(yè)轉(zhuǎn)型越來(lái)越在零售業(yè)中得到了普遍的共識(shí)。但是真正轉(zhuǎn)型確實(shí)需要很多勇氣和需要很多的決心以及自己的方向。所以，我想今天利用一點(diǎn)時(shí)間簡(jiǎn)單的把我們的一些思考性的問題給大家做一個(gè)分享。
我覺得大家在討論百貨和3C以及標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)候，又多了一個(gè)理由。就是未來(lái)短信商品的經(jīng)營(yíng)、電商化的經(jīng)營(yíng)方式可能會(huì)更好。實(shí)際上馮總已經(jīng)說(shuō)了未來(lái)的趨勢(shì)當(dāng)中的展望，得出了這樣的一個(gè)結(jié)論。因此更加堅(jiān)信我們作為百貨公司做電商的步伐。
王府井網(wǎng)上商城主要做的工作就是，品牌傳承與資源整合。王府井有資源的地方就是目前有30家店，銷售額達(dá)到200多億。30多及店和別的區(qū)域性百貨公司不一樣，是全國(guó)性發(fā)展。在全國(guó)很多城市都有自己的網(wǎng)點(diǎn)，它的網(wǎng)點(diǎn)資源是非常重要的。因此在這方面，我們更懂百貨的服務(wù)，更懂百貨的管理和百貨目前的渠道和更懂百貨目前的消費(fèi)品。因此懂百貨的前提僅僅界定在線下這個(gè)層面。因此我們?cè)诮衲?月份我們的電商正式對(duì)外試營(yíng)業(yè)。我認(rèn)為現(xiàn)在還是試營(yíng)業(yè)階段，試營(yíng)業(yè)是各方面調(diào)整的窗口。所以這里面經(jīng)營(yíng)的品類大概有七大類。
目前行業(yè)來(lái)講都講轉(zhuǎn)型，我認(rèn)為轉(zhuǎn)型就是機(jī)遇，機(jī)遇恰當(dāng)好處的地方，我認(rèn)為現(xiàn)在是百貨做電商最好的時(shí)候。三大變化是我們不得不思考的。一個(gè)是生活方式的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上百貨經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)者更多的是30到40歲這個(gè)年齡段是非常具有購(gòu)買能力的。但是這個(gè)年齡基本都是80后，80后生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴性很強(qiáng)了，所以他的生活方式轉(zhuǎn)變購(gòu)物行為以及購(gòu)物習(xí)慣等等這些變化是非常重要的一點(diǎn)。
第一，零售渠道的多樣化。
我們現(xiàn)在說(shuō)到百貨，現(xiàn)在說(shuō)到了百貨購(gòu)物中心化，這些業(yè)態(tài)的發(fā)展包括電子商務(wù)，這些形態(tài)的發(fā)展給顧客更多的選擇。
顧客的精神層面的享受隨著物質(zhì)生活的豐富以后，我們?cè)跊Q策一個(gè)事物的時(shí)候，很大一部分程度更多的是在一個(gè)事物當(dāng)中使用價(jià)值之外的附加價(jià)值。
我感覺到包括我們?nèi)ヅ笥验g的聚會(huì)或者購(gòu)物都說(shuō)到某個(gè)咖啡廳，因?yàn)橛蠾iFi，也就是說(shuō)喝咖啡聊天已經(jīng)更多的受它的使用價(jià)值之外的附加的服務(wù)價(jià)值所決定。因此對(duì)于百貨來(lái)說(shuō)很大一部分程度就是推銷員或者是服務(wù)的助理他能給你很好的做參謀。這些對(duì)銷售有很大的促進(jìn)力。所以消費(fèi)行為的變化這點(diǎn)實(shí)際上為我們創(chuàng)造了電商的機(jī)遇。
第二，品牌的傳承。
作為網(wǎng)上渠道是需要平臺(tái)的，王府井在線下有自己的品牌，線上是缺失的。因此王府井百貨電子商務(wù)品牌傳承是非常中國(guó)的一個(gè)目標(biāo)和戰(zhàn)略。作為品牌傳承一定建立在服務(wù)的依托，服務(wù)的電子商務(wù)或者重新定義垂直類的網(wǎng)商、電商，重新定義電商這都是挺有意思的思考。我們說(shuō)電商往往是說(shuō)賣了多少？我認(rèn)為賣了多少是一個(gè)最終的結(jié)果。但是做電商的過程是服務(wù)，在做服務(wù)。因此做服務(wù)的時(shí)候是企業(yè)最基本的，有很好的服務(wù)不愁后面的樹。所以作為這個(gè)依托對(duì)我們來(lái)講機(jī)遇就是要在網(wǎng)上把我們的服務(wù)做好。我們要做好服務(wù)購(gòu)物的體驗(yàn)，要做好服務(wù)的支撐，這就是我們做電商最基本的出發(fā)點(diǎn)，也是最基本的落腳點(diǎn)。我們相信因?yàn)榉⻊?wù)做好了，我們有個(gè)性化的要求，因?yàn)闀r(shí)尚類的商品個(gè)性化要求比較高，更多的是貼心的關(guān)懷或者是服務(wù)的附加值。所以我希望在里面能做好。
應(yīng)該說(shuō)，王府井電商有自己的資源優(yōu)勢(shì)。目前來(lái)說(shuō)我們有自己的客戶資源，線下的客戶資源，他們都有自己的網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)，所以這種線下線上結(jié)合首先第一個(gè)要解決的就是600萬(wàn)會(huì)員的樣品，他們?cè)诰�上有什么樣的需求，我們的服務(wù)體系要解決他們什么樣的問題。這些點(diǎn)是我們非常需要緊扣的落腳點(diǎn)。我們通過他可以了解到全國(guó)各個(gè)地方，各個(gè)地區(qū)有關(guān)網(wǎng)上消費(fèi)的各種行為以及需求的變化。這樣才會(huì)為下一步有針對(duì)性或者做大，做強(qiáng)奠定基礎(chǔ)。所以，我覺得電子商務(wù)并不是說(shuō)今年10個(gè)億，明年100億，200億就叫電子商務(wù)。我認(rèn)為把基礎(chǔ)工作做好，服務(wù)做好，結(jié)合自己的資源加入進(jìn)來(lái)不斷的按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律，不要速生，拔苗助長(zhǎng)都不對(duì)，要符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律，有自己的節(jié)奏的增長(zhǎng)。
所以基于用戶需求的全渠道的購(gòu)物體驗(yàn)這就是我們的一個(gè)目標(biāo)。全渠道購(gòu)物體驗(yàn)是顧客的購(gòu)物，現(xiàn)在顧客購(gòu)物越來(lái)越體現(xiàn)出了多樣性和購(gòu)物環(huán)節(jié)碎片化，和購(gòu)物時(shí)間的碎片化。以及購(gòu)物渠道的多樣性。這些東西的整合才真正的完成了一個(gè)過渡。所以我覺得現(xiàn)在年輕人的購(gòu)物取向和傳統(tǒng)意義上的服務(wù)于線下的購(gòu)物行為其實(shí)會(huì)有很大的差別，而且它的環(huán)節(jié)更加的細(xì)致。
所以我們想，在王府井做電商的過程中，也充分的要體現(xiàn)出基于用戶需求的全渠道的購(gòu)物體驗(yàn)的要求。作為一個(gè)百貨公司如果說(shuō)做全渠道，想在服務(wù)的附加價(jià)值中得到更多的自己的特點(diǎn)，我們想一定要把軟性商品中內(nèi)在的東西傳遞給大家。比如說(shuō)我們的商品什么是最好的？趨勢(shì)流行什么是最講究的？以及生活態(tài)度什么是最潮流的？還有相關(guān)的陽(yáng)光，比較正能量的發(fā)揮朝氣、年輕時(shí)尚的概念，要通過服務(wù)體系體現(xiàn)出來(lái)。因此我感覺到電商的平臺(tái)本身是傳遞信息的。更多的信息士來(lái)自于規(guī)劃所體現(xiàn)出來(lái)的核心概念。王府井作為電商一定要核心概念緊緊扣在線上線下全渠道服務(wù)中，來(lái)體現(xiàn)出我們的類似于線下的特點(diǎn)來(lái)。服務(wù)精準(zhǔn)性永遠(yuǎn)經(jīng)久不衰。
商品和渠道服務(wù)，這里說(shuō)的是我們的資源。我們的資源是線下的這些，我們要利用這些資源從渠道角度上，商品的廣告，商品的推廣、配送、銷售、市場(chǎng)活動(dòng)、顧客服務(wù)，這些活動(dòng)、這些商務(wù)活動(dòng)要在各種渠道上發(fā)揮作用。我們的渠道是百貨、電商、品牌代理等等這些渠道。這些渠道發(fā)揮作用靠的是什么？是靠的資源整合的服務(wù)體系。資源整合服務(wù)體系構(gòu)架的就是實(shí)體店網(wǎng)上的，以及移動(dòng)設(shè)備銷售設(shè)備的，為不同的渠道帶來(lái)的顧客服務(wù)的需求。這些服務(wù)的需求最終實(shí)現(xiàn)的是達(dá)到了顧客生活方式的引導(dǎo)以及體現(xiàn)。所以最后面向的是顧客。
因此，這個(gè)圖我覺得是我們的一個(gè)最重要的心得。我們想做好一個(gè)電商最重要的是定位。定位本身決定了工作方向。我們也說(shuō)要做到十個(gè)億或者幾十億，我認(rèn)為要在虛實(shí)結(jié)合的體系下，在實(shí)體資源非常豐富的情況下不可能做到。為什么？因?yàn)樵诒容^過程中不可能做到。所以怎么辦？必須要依托實(shí)體資源共同存活。我想電商一定要和實(shí)體共同成長(zhǎng)共活。
王府井百貨對(duì)電商的期待有很強(qiáng)的戰(zhàn)略性的思考。戰(zhàn)略性的思考中是品牌傳承和資源整合這一句話，代表了深刻的含義。因?yàn)橘Y源整合必須要用實(shí)體的資源，實(shí)體資源帶動(dòng)著模式的改變，模式的改變帶動(dòng)全面經(jīng)營(yíng)方式的變革。因此小小的電商要變化整個(gè)集團(tuán)公司管理模式以及整個(gè)規(guī)劃體系都會(huì)發(fā)生變化。因此我認(rèn)為，做這項(xiàng)服務(wù)或者做這項(xiàng)事情是任何一個(gè)集團(tuán)公司集團(tuán)化整體戰(zhàn)略，而且要充分發(fā)揮好自身的定位和找準(zhǔn)自身的方向。
今天就這一個(gè)話題給大家簡(jiǎn)單的做了一個(gè)分享，有需要共同探討的我們可以下來(lái)繼續(xù)探討，謝謝大家！
（來(lái)源：易觀網(wǎng)）
