唯品會坐上“百億美元”火山口背后：有溫州商圈“撐腰”
一個(gè)曾經(jīng)“流血上市”的公司，短短兩年間股價(jià)上漲45倍，市值超過2個(gè)新浪，3個(gè)搜狐，7個(gè)當(dāng)當(dāng)。它在資本市場追捧下又能走多遠(yuǎn)？
沈南鵬在看到本文之后，如此評價(jià)：這篇唯品會的文章寫的不錯(cuò)，客觀、有深度，厲害！這是我看到媒體寫唯品會最好的一篇。
“高調(diào)的人死的很快，低調(diào)的人通常能活得久一點(diǎn)。”對面的中年男人，在經(jīng)歷了一場輿論風(fēng)暴后，坐在了我的面前。他剛剛因?yàn)楸幻襟w冠上“中概股之王”和“第一妖股”而大發(fā)脾氣，“我在認(rèn)真思考一個(gè)問題，”他看著我說，“從此我再也不接受媒體采訪了。”
2013年1月，本刊記者赴廣州采訪唯品會時(shí)，創(chuàng)始人沈亞聲稱這將是他最后一次接受媒體采訪。2013年至今，他信守了“諾言”。但低調(diào)的同時(shí)，唯品會在資本市場的表現(xiàn)卻一發(fā)不可收。2014年3月，唯品會股價(jià)站上了170美元，市值超100億美元，成為繼騰訊、百度、奇虎360之后第四大市值的互聯(lián)網(wǎng)公司，以及電商圈中炙手可熱的新貴。
高股價(jià)對唯品會野心的刺激可想而知，“中國的電商已經(jīng)結(jié)束了群雄爭霸的年代，大局已定，而唯品會必將占據(jù)前三強(qiáng)中的一席。”3月6日，唯品會CFO楊東皓對《中國企業(yè)家》信誓旦旦地表示。
作為一個(gè)偏安于華南一隅，遠(yuǎn)離電商漩渦的企業(yè)，唯品會在成立之初被嘲笑為清理庫存的“下水道”，商業(yè)模式簡單，頁面設(shè)計(jì)“土氣”，購物體驗(yàn)不佳。但現(xiàn)實(shí)是，截至2013年第四季度，唯品會毛利為24.5%，同期當(dāng)當(dāng)為17.6%，京東為9.8%。在電商平臺中幾乎最高的毛利率造就了唯品會一路高歌和瘋漲45倍的“神話”。
作為國內(nèi)獨(dú)家采訪過唯品會創(chuàng)始人及高管的媒體，《中國企業(yè)家》見證了唯品會坐上“臺風(fēng)口”的歷程，一家毫無背景的電商公司怎樣從巨頭林立的叢林中殺出一條血路？唯品會的高股價(jià)是資本市場的大泡沫還是選對了賽道的新長跑？時(shí)隔一年，唯品會又站上了風(fēng)口浪尖。
風(fēng)口與泡沫
沈亞算是電商中的異類。傳統(tǒng)貿(mào)易行業(yè)出身的沈亞和另外一名合伙人洪曉波在通信器材外貿(mào)領(lǐng)域已浸淫10年，與馬云、劉強(qiáng)東等互聯(lián)網(wǎng)或者IT背景的創(chuàng)業(yè)者不同，沈亞和洪曉波并不懂互聯(lián)網(wǎng)（這一點(diǎn)在上市時(shí)也被投資人拿來詬病），從來不號稱自己是“產(chǎn)品經(jīng)理”，甚至連微博賬號都沒有。
“我跟他們北京派的不一樣。”沈亞解釋道，“我是溫州人，又在廣州工作，廣東派都比較務(wù)實(shí)一點(diǎn)。”
采訪中，沈亞多次表示，“其實(shí)我們跟他們做互聯(lián)網(wǎng)的不一樣，因?yàn)槲也挥X得只有互聯(lián)網(wǎng)思維才能做好電商。”他又重重加上了一句，“在合適的時(shí)間做什么事情，我們現(xiàn)在要去做一個(gè)云計(jì)算中心，那不是瘋掉了嗎？”
有趣的是，這個(gè)號稱拒絕“互聯(lián)網(wǎng)思維”的公司，在一年后站上了中國第四大市值互聯(lián)網(wǎng)公司的座席。當(dāng)然，這個(gè)坐席更像是一個(gè)火山口，唯品會自上市以來股價(jià)與市值就一直爭議不斷，當(dāng)股價(jià)達(dá)到170美元、市值超過100億美元后，市場對其市值“泡沫”的擔(dān)憂進(jìn)一步加劇了。
作為一名忠實(shí)的美股投資者，許志宏很早就關(guān)注唯品會。他是美股投資論壇“雪球”上最早開始討論唯品會的人。“唯品會給我的第一印象是團(tuán)購界的hao123，扎根很深，非常了解中國普通用戶，我認(rèn)識3000到4000元收入的女孩子都在10點(diǎn)鐘等著上新貨。”
許志宏發(fā)現(xiàn)，唯品會兩大投資方之一DCM基金在中國投了一系列接地氣的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，都是業(yè)務(wù)聽起來毫不性感，股票卻巨牛逼的，比如易車網(wǎng)、58同城等都是DCM在背后操盤。
正因如此，唯品會流血上市之初，許志宏非�？春�。不過，隨著唯品會股價(jià)飆升，與許多投資者一樣，許志宏也開始懷疑“唯品會”的真實(shí)業(yè)績是否能支撐起高估值，他將唯品會與當(dāng)當(dāng)、Amazon等中美同類電商股比較，得出的結(jié)論是被“嚴(yán)重高估”，他甚至有了“做空”的沖動。讓他驚奇的是，唯品會一直沒有給他做空的機(jī)會，反而一路上漲至170美元。
派代網(wǎng)獨(dú)立電商分析師李成東對《中國企業(yè)家》表示，對于估值的計(jì)算方法不同是造成分歧的重要原因。“美國的母嬰閃購電商Zulily，2013年?duì)I收才7億美元，市值77.15億美元，華爾街的分析師看電商主要看的是市銷率P/S（普通股每股市價(jià)與每股銷售收入的比率），而不是市盈率P/E（股票市價(jià)與其每股收益的比值）。”李成東認(rèn)為，唯品會第四季度財(cái)報(bào)凈營收6.510億美元，較上年同期增長117.3%，實(shí)現(xiàn)了首個(gè)盈利財(cái)年的目標(biāo)，而同期其它電商大多還在虧損。這一亮眼的業(yè)績讓華爾街對唯品會信心大增：相比于Zulily10倍的市銷率，唯品會的凈利潤和營收更高，而不到6倍的市銷率仍有上漲空間。
眼下，唯品會100億美元市值的高位上，其“清庫存”模式是否已經(jīng)撞到了天花板成為市場質(zhì)疑的另一個(gè)焦點(diǎn)。楊東皓向《中國企業(yè)家》解釋說，關(guān)于尾貨市場的規(guī)模，外界普遍有一個(gè)認(rèn)識誤區(qū)，認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)大勢不好，衰退經(jīng)濟(jì)周期導(dǎo)致大量庫存，“但實(shí)際上，即使是在歐美成熟市場，也會有大概20%的銷售額來自于尾貨。中國一年的服裝規(guī)模是3300億美元，20%就是4000多億人民幣，我們2013年才做了100多億，這里面是完全沒有泡沫的。”
盡管如此，唯品會目前股價(jià)是否合理仍然存在爭論，在一些投資人士看來，它已經(jīng)過度透支了未來兩年的上漲動力，而且面臨一個(gè)新窘境：電商巨頭開始跟它搶奪蛋糕，而唯品會現(xiàn)有的增速開始放緩，其2010年－2013年?duì)I收增速分別為1061%、597%、204%、145%，它急需新故事來為增長注入動力。
2014年，唯品會成立了“投資與并購”戰(zhàn)略部，這個(gè)部門成立后的第一個(gè)動作便是拿下“樂蜂網(wǎng)”——2月14日，唯品會宣布戰(zhàn)略入股東方風(fēng)行旗下樂蜂網(wǎng)75%股份，這也是唯品會上市以來首次大的并購?fù)顿Y。
“美妝的市場非常大，有1200億，而2015年會發(fā)生一個(gè)最大的變化，電商將會超過家樂福、屈臣氏，成為美妝領(lǐng)域的第二大渠道。”唯品會副總裁馮佳路在解釋二者的聯(lián)姻動機(jī)時(shí)表示。
互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)主力是女性，沈亞所處的溫州商人圈深知這一點(diǎn)，并且知道怎么從女性身上賺錢。唯品會早期的股東之一歐時(shí)力，一個(gè)溫州起家的女裝品牌做到了估值20億美元，吸引了LVMH集團(tuán)的投資，“這樣的人隱身在唯品會后面，決定了唯品會跟任何一個(gè)電商的基因都不一樣。”專注于女性消費(fèi)的尚道咨詢公司董事長張恒評價(jià)道。
“唯品會崛起，受沖擊最大的是天貓。”張恒對《中國企業(yè)家》說，原來一個(gè)品牌的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道70%是在天貓，而現(xiàn)在分流效應(yīng)明顯，天貓占比已經(jīng)下降到了50%。另一方面，一直以來以男性消費(fèi)為主的京東也在考慮向女性消費(fèi)市場擴(kuò)張。
3月8日，一場爭奪女性消費(fèi)者的電商大戰(zhàn)開啟：“騙女生，后果很嚴(yán)重！”一向以3C家電品類為主的京東出人意料地投放了一系列以女性消費(fèi)為主的廣告，主打“美妝”等品類；此時(shí)，樂蜂網(wǎng)的“桃花節(jié)”正如火如荼；淘寶更是請來了女人心目中的“長腿男神”李敏鎬做代言。這一切背后，顯示出電商意識到了女性消費(fèi)市場的巨大潛力。
除了巨頭環(huán)伺，唯品會還將面臨電商格局的大洗牌。騰訊2.14億美元入股京東已水落石出，而騰訊的B2C平臺QQ網(wǎng)購、拍拍網(wǎng)將一并并入京東，一旦京東跟騰訊結(jié)盟，電商格局將會被重新改寫。對此，唯品會給出的應(yīng)對是發(fā)力移動終端，3月中旬在微信的“精選商品”頻道推出移動端的“限時(shí)搶購”。沈亞在最近電話會議中透露，唯品會2013年第一季度移動端只占總銷售的8%，2013年第四季度增長到23%，最近一個(gè)月增長到超過三分之一，而且未來將會繼續(xù)增長。
逆互聯(lián)網(wǎng)生存
唯品會高股價(jià)的背后有沒有“推手”？一個(gè)版本是，唯品會上市之初股價(jià)大幅下跌，沈亞撐不住了，就打電話給溫州商會負(fù)責(zé)人求救。結(jié)果，在很短時(shí)間內(nèi)，溫州商人圈子就湊足了一筆錢替沈亞解了燃眉之急。
不管這個(gè)版本真假如何，唯品會及沈亞背后的溫州商圈確實(shí)是不可忽視的要素。資料顯示，唯品會天使投資人均為浙江溫州人，和創(chuàng)始人沈亞、洪曉波為長江商學(xué)院同學(xué)，其中兩個(gè)分別為服裝品牌法派集團(tuán)老板彭星和國內(nèi)女裝品牌歐時(shí)力老板徐宇，無一人有互聯(lián)網(wǎng)背景。
一家沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司究竟靠什么獲得資本的追捧？關(guān)于唯品會，有一些鮮為人知的秘密，或許可以在一定程度上平抑外界的眾多質(zhì)疑。
沈亞和洪曉波長期以來共用一間辦公室，除副總級別采用全透明玻璃隔斷獨(dú)立辦公室之外，基本采用全開放式，也沒有明顯的部門標(biāo)識。除了這些透明化的安排之外，很少能看到典型互聯(lián)網(wǎng)公司的痕跡。而與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司不一樣的是，唯品會占地最大的是客服部門和拍攝間，IT部門只占據(jù)了小小的一個(gè)角落。
沈亞從來不愿談?wù)揑T界的時(shí)髦詞匯，“大數(shù)據(jù)”、“云計(jì)算”等離他太遠(yuǎn)，“我們更多是一個(gè)傳統(tǒng)的零售商。”沈亞對《中國企業(yè)家》承認(rèn)，唯品會的技術(shù)在整個(gè)IT領(lǐng)域并不算強(qiáng)，“我們更懂商，而不是電。”
唯品會有幾個(gè)特殊之處容易被忽視。首先唯品會是一家“重公司”。京東主打3C等標(biāo)準(zhǔn)化高的產(chǎn)品，而唯品會則是標(biāo)準(zhǔn)化程度最低的服裝鞋帽等百貨類商品。“我們跟京東的最大不同，就是京東不需要買手，沒有專業(yè)門檻，而我們說白了就是要從賣不出去的東西里把好賣的挑出來，這個(gè)門檻有多高？”楊東皓表示，唯品會有一支600余人的買手團(tuán)隊(duì)。買手多是源自于《瑞麗》、《昕薇》等美容和時(shí)尚媒體的編輯，對時(shí)尚敏感度高，這對于處理庫存為主的特賣網(wǎng)站是第一道門檻。
甚至，唯品會龐大的線下客服團(tuán)隊(duì)也比一般電商公司要“重”。“京東幾乎沒有電話客服，而我們有一支300多人的呼叫中心。”沈亞對《中國企業(yè)家》表示，時(shí)尚類的消費(fèi)者跟3C類百貨很不一樣，唯品會更像線上的奧特萊斯。
電商圈對于唯品會的“買手制”運(yùn)營模式一直存在爭論。一名當(dāng)當(dāng)網(wǎng)員工對記者表示，“當(dāng)亞馬遜都在用長尾理論和大數(shù)據(jù)為顧客精準(zhǔn)匹配需求的時(shí)候，還有唯品會這么重的線下方式來做采購，實(shí)在是有違電商的本質(zhì)。”而沈亞則認(rèn)為唯品會以服裝為主的品類決定了運(yùn)營的方式，個(gè)性化品類的運(yùn)營方式跟標(biāo)準(zhǔn)化品類截然不同，同質(zhì)化嚴(yán)重的商品反而很難做到高毛利。
其次唯品會是唯一一家不設(shè)搜索的電商網(wǎng)站。在其它電商都大力改進(jìn)用戶的搜索體驗(yàn)，提高搜索的精準(zhǔn)匹配度時(shí)，唯品會卻是逆其道而行之，在滿滿的頁面上居然不設(shè)置一個(gè)搜索框。只讓用戶根據(jù)唯品會設(shè)置的品牌鏈接來購買，這源于沈亞對女性生意的理解。
張恒對《中國企業(yè)家》表示，在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)置搜索，這是男性化的思維。女性思維是感性而碎片化的。“你看蘇寧和京東都是文字為主，不像唯品會以大幅的圖片，粉色和紫色的頁面基調(diào)，刺激女性的消費(fèi)。”
沈亞不想進(jìn)入電商行業(yè)慘烈的“比價(jià)”模式圈套，而是不斷推出新品來刺激女性的“沖動消費(fèi)”。在沈看來，大部分女性購買是沒有目的性的，以逛為主，唯品會吸引的是這種女性，如果一旦讓她開始搜索，比價(jià)，思考了，那就沒有感性消費(fèi)了。這也是為什么唯品會的重復(fù)購買率是電商行業(yè)中最高的，達(dá)到了70%，正是這70%的回頭客貢獻(xiàn)了90.6%的訂單量。
“唯品會在運(yùn)營思路上是很接近小米的，只服務(wù)特定的一個(gè)人群，忠誠度高，而且會重復(fù)購買。”唯品會的一名供應(yīng)商對唯品會的庫存消化能力非常驚嘆，據(jù)他介紹，唯品會對于品牌的運(yùn)營能力首屈一指。“比如考察一個(gè)品牌是否要在唯品會上銷售，它的一個(gè)衡量指標(biāo)是在線下有至少200家門店。”該供應(yīng)商告訴記者，唯品會上銷售最好的并非國外大牌，而是二三線城市店面較多的本土品牌。沈亞非常了解非一線城市顧客的需求，名字聽說過，加上夠便宜，這兩點(diǎn)就能在線上賣的好。
借助這一系列看似“逆互聯(lián)網(wǎng)思維”的舉動，唯品會攫取了大量三四線城市女性消費(fèi)者的芳心。“她們大多月薪在2000到8000元，對款式?jīng)]這么敏感，更注重品牌和性價(jià)比。”楊東皓對《中國企業(yè)家》這樣描述唯品會的主要目標(biāo)群體。據(jù)楊東皓透露，唯品會在一線城市的訂單僅僅占到13%左右，而二線省會城市占據(jù)了30%，甚至四線城市和縣鄉(xiāng)都占比超過了20%。這一點(diǎn)也從唯品會物流總監(jiān)唐倚智的采訪中得到了印證，“我們內(nèi)蒙古和貴州省的訂單都進(jìn)入了排名前十的省份。”
這在一定程度上解釋了唯品會“兩極分化”的表現(xiàn)：在股價(jià)和業(yè)績一路狂飆突進(jìn)時(shí)，你卻可能連這個(gè)網(wǎng)站的名字都沒聽說過，也很少看到周圍有人在上這個(gè)網(wǎng)站。
假如唯品會能如楊東皓所說，將目標(biāo)定位電商三強(qiáng)中的一席，“京東跟唯品會未來必有一戰(zhàn)”，電商資深從業(yè)人士龔文祥對《中國企業(yè)家》表示，唯品會在私下只將京東視為“最主要的競爭對手”，而這次三八節(jié)的營銷戰(zhàn)將為它們扳動第一聲槍響。
“按照電商三分天下的格局，唯品會現(xiàn)在100億美金的估值還相當(dāng)便宜。”楊東皓對《中國企業(yè)家》表示。而另外一個(gè)曾經(jīng)的競爭對手凡客，在上市的黎明前功虧一簣，如今境況判若兩人。
這也正是外界對唯品會擔(dān)憂所在——是否會成為另一個(gè)泡沫。
（來源：《中國企業(yè)家》）
