成龍大哥47歲生日的時候，章子怡對他說：就拿我做你的生日禮物吧。
一晃8年過去了，2月9日是章子怡的生日了。
鄭山姆老師拿什么作子怡的生日禮物呢？
噢，對了，就給子怡把把脈吧。給子怡作個品牌營銷的診斷。
從哪兒把起呢？湊個熱鬧，就從子怡的艷照把起。
艷照背后有玄機(jī)，借機(jī)促銷知名度？
2009年剛開了個頭，章子怡的“海灘艷照”就倉促傳播，連個預(yù)告都沒有，全國網(wǎng)民炸開了鍋，一夜間吸引眼球無數(shù)。
而當(dāng)事人章子怡卻若無其事地趕回國內(nèi)《菲常完美》劇組繼續(xù)趕拍剩余戲份。倒是她的搭檔范冰冰 和著名主持人楊瀾等紛紛發(fā)表言論力挺章子怡，斥責(zé)媒體記者的* 行為，更有律師支招可訴諸法律。
而另一方面，大嘴宋祖德也來湊熱鬧，質(zhì)疑該組圖片為“人為”炒作。
于是，網(wǎng)上有挺的、有貶的，好不熱鬧。“章子怡”一躍成為百度搜索排行榜娛樂女明星榜第一位，超越飯島愛，而“章子怡艷照”也成為當(dāng)天搜索排行第一，連子怡的新作《菲常完美》也備受關(guān)注，未映先熱。
對此，香港資深傳媒人查小欣表示，章子怡非常精明，“沙灘照事件后，章子怡一露五得”。
查小欣撰文稱，要給章子怡掌聲鼓勵，繼好萊塢大片《藝伎回憶錄》叫老板斯皮爾伯格虧錢后，三年來未有再開大制作，現(xiàn)在終有杰作獻(xiàn)世，在藍(lán)天白云下上演《加勒比海露點(diǎn)》，陣容無需鼎盛，但效果極震撼。雖屬低成本制作，但收視超勁，效益驚人，引起全球哄動，一時間章子怡人氣暴升，時間剛剛好地又曝出“章子怡乃大陸吸金女王，廣告天后價二千萬酬勞”，是全國之冠。
查小欣說，種種跡象是大聲告訴大家章子怡值錢，普通觀眾聽不明白沒所謂，最重要是好萊塢一班老板聽得明白，可以開新片給章子怡，當(dāng)然那是后話。
查小欣分析說，章子怡在大陸監(jiān)制的電影《菲常完美》實時受到注意，雖然剛給狗仔隊* 艷照，但章子怡馬上忘記“不快”，趕返天津開工，不單沒遷怒記者，還罕有地大開中門給記者探班，拍攝現(xiàn)場情況，造型劇照便上娛樂頭條，大收免費(fèi)宣傳之效，章子怡計算精準(zhǔn)，加勒比海一露五得，切合同音戲名“非常完美”。
查小欣最后說，在娛樂圈見過不少古靈精怪的事情，以致難以相信精明的章子怡會忽然失策，將兩點(diǎn)吃虧給全世界。
針對這些質(zhì)疑，根據(jù)以往拍攝經(jīng)驗，鳳凰網(wǎng)著名狗仔小辛也認(rèn)為，章子怡防范意識強(qiáng)，不應(yīng)該大意。既然作為私人會所的海灘，就應(yīng)該很難進(jìn)入和靠近。從章子怡沙灘艷照上來看，應(yīng)該是300米鏡頭拍攝，如果這樣肯定會被對方發(fā)現(xiàn)。章子怡作為知名藝人這點(diǎn)防范意識是非常強(qiáng)的，有一點(diǎn)風(fēng)吹草動就會逃之夭夭！何況是私人會所的海灘，應(yīng)有很多保安把守，無法靠近。從照片上看，分為俯拍和平視拍攝兩種，從俯視60度到平視30度來看，需要一段時間。
再從遠(yuǎn)到近來看照片，有些章子怡正在熱身時的照片看起來非常的近，大概就在10米之內(nèi)，如果這種距離再看不見狗仔拍攝就是“瞎子”了。
《精品購物》的著名攝影大影也認(rèn)為，沒有停頓怎么能從俯視到平視的？第一，照片的連續(xù)性，從82張照片上可以看出，所有照片是一氣呵成的，中間沒有停頓。如果沒有停頓怎么能從俯視到平視的呢？第二，圖片的遠(yuǎn)近，如此清晰的腳趾是怎樣的距離拍攝的？這是主要的疑問！
那么，章子怡倒底是受害者還是炒作者呢？
鄭山姆老師認(rèn)為，這是仁者見仁，智者見智的問題。也是海灘艷照背后的玄機(jī)。它給公眾留下了非常大的想象空間。
唯一可以確定的是，通過這個事件，章子怡大大提高了知名度。
也許一些明星在大罵狗仔隊侵犯其隱私權(quán)的同時，自己正偷著樂呢。
畢竟，制造緋聞是影視明星提升知名度的一個捷徑。
鄭山姆老師認(rèn)為，要想出名，最直接的辦法就是爭取頻繁制造緋聞，這成了一些影視公司推出新人新片最常用的宣傳方式。每當(dāng)新人新片推出時，總有這樣那樣的話題，一些影視公司覺得無論緋聞是好是壞，反正讓全國人民都知道就達(dá)到目的了。
鄭山姆老師認(rèn)為，利用緋聞進(jìn)行營銷，其實就是利用人的窺私心理。
明星瞿穎說過：以前，我也是一個特別愛看八卦新聞的人，只要是那種圖片量也夠，說什么私生活、緋聞、第三者、四角戀的那種，我也覺得挺好看的。來自寶島臺灣的明星周杰倫也說：其實我也很八卦。我喜歡聽其他藝人的八卦。
從兩個明星的大實話可以看出，緋聞營銷能夠?qū)覍业檬志褪浅浞掷昧舜蠹业母Q私心理。
既然緋聞效果如此明顯，明星、經(jīng)紀(jì)公司、制作公司，甚至媒體，就心知肚明地相互結(jié)合，成為不斷制造明星新聞的工廠。
據(jù)報道，藝人與所屬公司簽定緋聞協(xié)議已成為公開的秘密：公司幫著制造緋聞提高知名度，到什么程度，雙方該保持何種態(tài)度，承擔(dān)什么風(fēng)險，怎樣保證秘密不會被揭穿等等，都訂立了攻守同盟。周杰倫與侯佩岑的戀情正是一個例子，周杰倫曾親口承認(rèn)，曝光自己的隱私其實就是公司的決定。
鄭山姆老師認(rèn)為，影視圈的緋聞同企業(yè)進(jìn)行的炒作有異曲同工之妙，炒作，是企業(yè)提升自己知名度最快的捷徑，沒有炒作的話題可以制造話題，炒作的最高境界就是無中生有。
空調(diào)界的奧克斯當(dāng)年靠著“白皮書”和“一分錢賣空調(diào)”出足了風(fēng)頭；飲料界的農(nóng)夫山泉借著“天然水與純凈水之爭”也讓自己賺足了眼球。炒作運(yùn)用好了，可以達(dá)到四兩拔千斤的效果。
當(dāng)然，炒作的話題必須是大家所關(guān)注的，最好是能引起爭議的。
新年伊始，子怡的海灘艷照就成為一個話題，引起全國廣泛爭議，其實就已經(jīng)起到了擴(kuò)大知名度的效果。
咱們仔細(xì)瀏覽一下這些海灘艷照，就會發(fā)現(xiàn)，個別照片里章子怡和男友好像是對著鏡頭打招呼，如果是狗仔隊的惡意* ，怎么會出現(xiàn)這樣的鏡頭？
所以，鄭山姆老師認(rèn)為，這個海灘艷照如果是作為一起事件營銷、促銷知名度的話，應(yīng)該算是某種程度上的成功。
將會為子怡帶來極大的宣傳作用。而且子怡正打算走國際化的路線，那么這個事件在國外同樣會產(chǎn)生非常大的反應(yīng)。而且，盡管是“艷照”，但人家畢竟是和自己名正言順的男友在一起，而不是和什么“第三者”、“第四者”做見不得人的勾當(dāng)。所以，章子怡在國外的形象并不會受到破壞，相反，知名度會增加的更快。
不按常理出牌，火速提升知名度
其實，子怡運(yùn)用與眾不同的手法，爭取、利用各種機(jī)會，營銷自己，提升知名度也不是第一次。
對于緋聞，章子怡的態(tài)度是積極的，用她的話說：“別人不敢穿的我穿，別人不敢說的我說，別人不敢做的我做，只要能賺廣告費(fèi)，只要能接大片，生出幾個緋聞副產(chǎn)品又何妨？”章子怡從出道到揚(yáng)名，每一段事業(yè)進(jìn)步都伴隨著一段小小的緋聞。章子怡的可愛，其實就在于不按常理出牌。
這個世界是強(qiáng)者愈強(qiáng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)的時代。一個普通人要想快速成為一個偉人，最快捷的辦法就是踩在偉人的肩膀上，踩在大人物的肩膀上。有些人可能不太喜歡子怡，認(rèn)為她心機(jī)太重、愛搶風(fēng)頭，而且緋聞頻傳，但從營銷的角度來看，這對章子怡這個品牌的知名度提升還是很管用的。
章子怡出道的第一部電影是張藝謀的《我的父親母親》。在2000年柏林國際電影節(jié)上，《我的父親母親》獲得銀熊獎，當(dāng)時主持人邀請導(dǎo)演張藝謀上臺領(lǐng)獎，但就在張藝謀邁步上臺領(lǐng)獎的時候，章子怡卻自說自話的，身穿中國肚兜跟上臺去了。結(jié)果，所有攝像機(jī)拍出來的畫面都有身穿中國肚兜的章子怡。子怡算是把握住了這個千載難逢的機(jī)會。
有人認(rèn)為這是莫名其妙的搶風(fēng)頭。應(yīng)該是大導(dǎo)演張藝謀獨(dú)占風(fēng)光的，你跟上去算啥？但是，子怡認(rèn)為，我不跟上去不是更傻嗎？
章子怡很善于利用機(jī)會，即使沒有機(jī)會她也會自己去創(chuàng)造機(jī)會。她懂得，一個普通人只有去借強(qiáng)勢人物的勢，才能爭取到出鏡的機(jī)會，增加曝光率，提高知名度。這從營銷的角度來講，章子怡是對的，不過需要勇氣。
這不，僅僅過了一年子怡又跟大名鼎鼎的成龍大哥傳出緋聞，當(dāng)時子怡的名氣遠(yuǎn)不如現(xiàn)在。
2001年成龍大哥47歲的生日。凌晨一點(diǎn)多鐘，工作人員在拍戲空檔突然語帶玄機(jī)地向成龍說："章子怡有特別禮物要送給大哥喔！”章子怡隨即走向成龍身邊，嬌柔地對成龍說：我就是你的生日禮物！說完立刻送上熱情的5個連環(huán)香吻。滿臉頰都是章子怡的唇印，成龍顯得開心不已。接著章子怡又當(dāng)場向成龍投懷送抱，任由成龍將她抱起。而成龍開香檳時，也不時攬著章子怡纖腰，一邊灌她喝香檳。章子怡除了抱著成龍親了又親外，還坐在成龍大腿上，喂他吃水果，喝他喝過的礦泉水。最讓人側(cè)目的是，章子怡喂成龍葡萄，不但一顆一顆把葡萄送進(jìn)大哥嘴里，還伸手接住成龍吐出的葡萄籽。結(jié)果，章子怡的表現(xiàn)又成為傳媒大肆熱炒的新聞。更有傳言成龍和兒子陳祖明爭奪章子怡，一時轟動港臺。當(dāng)然，也因為子怡在成龍生日會上極盡諂媚的行為，被港媒詬病，兩者結(jié)下了梁子。
鄭山姆老師認(rèn)為，章子怡骨子里有著一種特有的“狠勁”，有著一種特有的執(zhí)拗。正是這種執(zhí)拗，讓她從“大花棉褲”一直走到了金像影后。
章子怡曾經(jīng)說過：“說我幸運(yùn)，言外之意就是說我沒本事，好吧，總有一天我會得到你們的認(rèn)可。”“我想要，就直接去拿，為何要遮遮掩掩？”
2006年章子怡不請自到，跑到電影《滿城盡帶黃金甲》北京劇組探班，當(dāng)著鞏俐的面向?qū)а輳埶囍\說：“導(dǎo)演，以后這樣出色、感人的電影，能不能讓我也參與？”見老謀子沒反應(yīng)，她又加重語氣說：“我是說真的，我很羨慕鞏俐姐能出演這么好的戲。”
有些人認(rèn)為章子怡是電影界工于心計的女星，有時候看著又象是。
據(jù)報道，2007年《色，戒》在香港舉行首映，吸引了過百名傳媒采訪，名人紛紛捧場。本來湯唯是當(dāng)晚唯一的女主角，正當(dāng)一眾嘉賓準(zhǔn)備入場看片時，豈料落選《色》片角色的章子怡突然出現(xiàn)，一爭長短。姍姍來遲的她主動送給李安一個溫暖的擁抱。原本許多正在與湯唯做采訪的媒體都一哄而散，圍去了章子怡那邊，令湯唯顯得非常尷尬。隨后在李安的介紹下，湯唯與章子怡才在尷尬氣氛下握手，并且大合照。對于章子怡的“突如其來”，李安表示全不知情。而正當(dāng)李安等人還在接受采訪時，章子怡卻又突然單獨(dú)下臺走星光大道進(jìn)戲院了，于是媒體也一窩風(fēng)跟著她跑，結(jié)果湯唯再次被子怡搶盡所有風(fēng)光，背也白露了。所以，子怡這次又不幸被媒體描寫成——是來踩場子、搶風(fēng)頭的。
但是，鄭山姆老師認(rèn)為，子怡才不管這些呢。
2008年電影《梅蘭芳》官網(wǎng)開通儀式在北京舉行，章子怡再次發(fā)揮了自己鬼馬精靈的個性。在發(fā)布會上，她似乎身感不適，幾次側(cè)身低頭做出欲嘔吐的跡象，疑似已懷孕。聯(lián)想到最近以來，章子怡頻頻對外稱自己想嫁人，想生孩子，幾乎在每場采訪中她都要談?wù)撽P(guān)于17歲就想結(jié)婚生子的愿望。好事的記者就專門拍這種鏡頭，一時間章子怡疑似懷孕的消息不脛而走，成為當(dāng)時的熱門話題。有人認(rèn)為章子怡不愧是娛樂圈的天后人物，幾個小小的動作就引起軒然大波。小小一招，就讓媒體往懷孕上面寫。就像上次自己買個大鉆戒戴著引導(dǎo)媒體一致說她訂婚了。章子怡很會利用媒體得到她想要的。
那么，章子怡這個品牌是個成功的品牌嗎？
鄭山姆老師認(rèn)為，不是的。因為章子怡自始至終得到的只是品牌的知名度，而沒有得到品牌的美譽(yù)度，更談不上有品牌的忠誠度了。
品牌三度——知名度、美譽(yù)度、忠誠度
鄭山姆老師認(rèn)為，一個強(qiáng)勢的品牌必須同時擁有知名度、美譽(yù)度、忠誠度。只有這樣才算是達(dá)到了最終目的，成為一個成功的品牌。
品牌知名度，是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多大比例的顧客所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。它在很大程度上依賴于企業(yè)對該品牌的宣傳和推廣。比如，企業(yè)可以通過大規(guī)模的廣告轟炸成功地形成很高的品牌知名度。
品牌知名度=知道該品牌的人數(shù)÷被調(diào)查總?cè)藬?shù)×100％
品牌美譽(yù)度，是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。相對于品牌知名度這個“量”的指標(biāo)而言，品牌美譽(yù)度是一個“質(zhì)”的指標(biāo)，只有建立在美譽(yù)度基礎(chǔ)上的品牌知名度才能真正形成品牌資產(chǎn)。品牌美譽(yù)度通常通過“口碑效應(yīng)”來傳播，即通過人們的口頭稱贊，一傳十，十傳百，從而被越來越多的人認(rèn)可和稱贊。
品牌美譽(yù)度=贊美該品牌的人數(shù)÷知道該品牌的人數(shù)×100％
品牌忠誠度，就是消費(fèi)者在一段時間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的顧客，就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門檻，它能有效阻止競爭對手的刻意模仿、破壞性的降價促銷等，從而抵御其他品牌的沖擊力和影響力，它是一個品牌所要追求的最終目標(biāo)。
把脈章子怡，要成強(qiáng)勢品牌還得提升二度
根據(jù)知名度、美譽(yù)度、忠誠度三者關(guān)系，鄭山姆老師認(rèn)為，可以得到三種品牌類型，它們分別對應(yīng)著品牌的不同階段。
如果咱們用A、B、C分別代表品牌知名度、美譽(yù)度與忠誠度，那么三種類型分別如下：
類型一：A>B>C；
類型二：A=B>C；
類型三：A=B=C。
在類型一中，品牌知名度大于美譽(yù)度，美譽(yù)度大于忠誠度。這是大多數(shù)明星和企業(yè)面臨的問題。鄭山姆老師認(rèn)為，有些明星和企業(yè)經(jīng)常把知名度與美譽(yù)度等同起來——以為品牌知名度提高了，美譽(yù)度與忠誠度自然就會相應(yīng)提高。但實際上，品牌知名度與美譽(yù)度和忠誠度并不一定存在正相關(guān)的聯(lián)系，有時因為品質(zhì)差或服務(wù)存在問題，知名度的提高卻造成美譽(yù)度和忠誠度的下降，比如，章子怡出演《藝伎回憶錄》知名度是提高了，但由于不符合國內(nèi)大眾心目中的健康偶像形象。對章子怡的品牌形象構(gòu)成了一定的損傷。而同演《藝伎回憶錄》的楊紫瓊，在得知007導(dǎo)演準(zhǔn)備拍攝抗日題材的影片后，鼎立加盟，就是為了修補(bǔ)這個損傷，為了提高美譽(yù)度；
在類型二中，品牌知名度等于美譽(yù)度并大于忠誠度。鄭山姆老師認(rèn)為，在這種情況下，明星和企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到美譽(yù)度的重要性并通過建立良好的信譽(yù)、樹立良好的形象和注重品牌的人性化宣傳已經(jīng)建立起較高的品牌美譽(yù)度，但還沒有讓公眾對品牌產(chǎn)生依賴進(jìn)而形成品牌忠誠；
在類型三中，品牌知名度等于美譽(yù)度等于忠誠度。鄭山姆老師認(rèn)為，這才是明星和企業(yè)打造品牌較理想的狀態(tài)，它表明企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了從知名度、美譽(yù)度到忠誠度的跳躍，擁有一批忠誠的顧客群，達(dá)到了品牌所要追求的最終目標(biāo)。
鄭山姆老師認(rèn)為，就象產(chǎn)品具有生命周期一樣，品牌也會經(jīng)歷不同的發(fā)展階段。品牌處于導(dǎo)入階段會出現(xiàn)類型一的狀態(tài)，在這個階段，品牌剛剛面向市場，為了讓更多的人認(rèn)識品牌，企業(yè)會加大對品牌的廣告與宣傳投入，這就大大提高了品牌知名度。由于導(dǎo)入期的重點(diǎn)是讓人們了解產(chǎn)品相關(guān)信息，所以美譽(yù)度和忠誠度在這個階段比較低是很正常的。章子怡目前正處于這個狀態(tài)，所以，在很多人眼里，“章子怡”除了高知名度，很難找到品牌更多的實質(zhì)價值。子怡給一些人留下的就是自私自利、自說自話的印象。甚至有人認(rèn)為章子怡就是庸俗的代表。一直在斤斤計較著“成功”，而毫不顧忌其手段。
所以，鄭山姆老師認(rèn)為，章子怡要擺脫目前這種局面，唯有提高其它二度，就是美譽(yù)度和忠誠度。鄭山姆老師認(rèn)為，在建立廣泛知名度以后，明星和企業(yè)一定要通過樹立良好形象、加強(qiáng)品牌的人性化宣傳而讓人們認(rèn)可和喜歡，使品牌美譽(yù)度等于知名度，但由于品牌定位不明確等原因還沒有建立起人們對品牌的忠誠度，介于成長期和成熟期之間，品牌還只是處于類型二的狀態(tài)。
只有當(dāng)明星和企業(yè)實現(xiàn)了從知名度、美譽(yù)度到忠誠度的跳躍，擁有一批忠誠的顧客群時，品牌才進(jìn)入類型三的狀態(tài)，它表明品牌已處于成熟和理想階段。這個時候品牌已經(jīng)獲得較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。到了這個時候，明星和企業(yè)就要加強(qiáng)對品牌的維護(hù)和管理，注意競爭對手的變化，要防止品牌老化而進(jìn)入衰退期，要通過品牌更新策略使品牌保持活力進(jìn)入連續(xù)循環(huán)上升的周期。
通過對章子怡的品牌知名度、品牌美譽(yù)度及品牌忠誠度的診斷，鄭山姆老師認(rèn)為，章子怡的品牌知名度已經(jīng)足夠了，但品牌美譽(yù)度及品牌忠誠度卻日益成為章子怡這個品牌的短板，如果不引起重視將不可避免地會吞噬和毀壞這個品牌。
是的，品牌知名度有助于人們產(chǎn)生品牌聯(lián)想、在大腦里留下深刻的記憶。比如，一提到寶馬車咱們就聯(lián)想到“駕駛樂趣”、一提到奔馳車咱們就聯(lián)想到“豪華氣派”、一提到富豪車咱們就聯(lián)想到“安全耐用”，這些東西已經(jīng)在咱們的大腦里留下了根深蒂固的記憶，甚至于成了咱們的思維定勢。
但鄭山姆老師認(rèn)為，只有品牌美譽(yù)度，才會使公眾形成“好”的聯(lián)想，產(chǎn)生“好”的記憶。比如，一提到易中天咱們的聯(lián)想是“風(fēng)趣幽默、知識淵博”。而只有“好”的聯(lián)想、“好”的記憶才會促成公眾產(chǎn)生品牌忠誠度，所以，才會有易中天簽名售書簽到手抽筋的現(xiàn)象出現(xiàn)。
反之，在提高知名度的同時，如果不能形成良好的美譽(yù)度，就會使公眾形成“壞”的聯(lián)想，產(chǎn)生“壞”的記憶。比如，一提到章子怡你會聯(lián)想到什么呢？也許你會聯(lián)想到“緋聞、搶風(fēng)頭、心機(jī)重”，如果是這樣的聯(lián)想和記憶，就會阻礙品牌忠誠度的形成。
所以，鄭山姆老師認(rèn)為，無論是章子怡還是企業(yè)都要力求使公眾形成“好”的聯(lián)想，產(chǎn)生“好”的記憶，提高品牌美譽(yù)度。只有這樣，人們才會對你這個品牌產(chǎn)生忠誠度，成為你的鐵桿粉絲；投資者才會對你青睞有加，追加投資。
（來源：中國營銷傳播網(wǎng))
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